食品飲料的包裝色彩如何設(shè)計(jì)
著名品牌設(shè)計(jì)公司捷登設(shè)計(jì)總監(jiān)Raymon曾說過：飲料包裝設(shè)計(jì)中的色彩心理以及色彩的聯(lián)感反應(yīng)，闡述了飲料包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的原則。提出一個(gè)好的飲料包裝，其生命力在于文化精神價(jià)值的體現(xiàn)，而在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)中突顯色彩的個(gè)性心理象征是不容忽視的。 在今天的大型超市中，琳瑯滿目的飲料包裝常常使我們眼花繚亂，要使商品在這眾多的競(jìng)爭者中脫瑩而出，其裝潢設(shè)計(jì)中色彩所起的作用是十分巨大的，它可以刺激消費(fèi)者的主觀感受。飲料包裝的色彩所具有的聯(lián)感反應(yīng)：使消費(fèi)者所產(chǎn)生的視覺、嗅覺、味覺、觸覺和聽覺方面的感受，設(shè)計(jì)師可以借助這些聯(lián)感反應(yīng)豐富飲料包裝設(shè)計(jì)的信息。飲料包裝設(shè)計(jì)中的色彩其感染力是相當(dāng)大的，要求設(shè)計(jì)師運(yùn)用嶄新的觀念去表現(xiàn)色彩的特色，給人以耳目一新的感覺。色彩設(shè)計(jì)是為推銷商品服務(wù)的，要本著促銷性和文化性于一體的原則。 一、飲料包裝設(shè)計(jì)中的色彩心理 捷登設(shè)計(jì)總監(jiān)Raymon曾說過： “顏色知覺對(duì)于我們?nèi)祟惥哂屑捌渲匾囊饬x――它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)?！盵1]飲料包裝的色彩，首先具有先聲奪人的傳達(dá)要素，通過對(duì)人眼的直接刺激，使人的情緒發(fā)生變化，并對(duì)商品做出直覺判斷。這個(gè)過程將影響到人們的購買行為，尤其在同檔次的商品中。 在飲料包裝設(shè)計(jì)中，整體色調(diào)的變化會(huì)顯示出不同的色彩表情。橙色系包裝給人以熱情、溫暖、朝氣蓬勃的感覺。綠色系包裝給人以健康、成長、安靜的感覺。淺藍(lán)色系包裝給人以潔凈、清爽的感覺。這些說明當(dāng)人們對(duì)色彩的感覺摻入復(fù)雜的思想感情和生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷以后，色彩就有了文化意味。但是，不同國家，不同時(shí)代，不同文化歷史背景以及不同經(jīng)歷、不同職業(yè)、不同年齡的人，對(duì)色彩情感的反映是有區(qū)別的。因此，飲料包裝設(shè)計(jì)中色彩的準(zhǔn)確定位是不容忽視的。如果將某種品牌瓶裝飲料裝潢設(shè)計(jì)為通體黑色調(diào)，這對(duì)于一部分另類年輕人來說意味著力量、神秘、雅致、優(yōu)越與富有，但對(duì)更多的人會(huì)意味著憂郁、悲哀、恐懼、不潔、死亡、不祥。這些說明色彩所產(chǎn)生的色彩心理和感觀影響與人的生活經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，也與人的主體精神有關(guān)。設(shè)計(jì)師的任務(wù)，就是要給予色彩鮮明準(zhǔn)確的情感，這是包裝設(shè)計(jì)中最靈活多變的表現(xiàn)手段之一，同時(shí)色彩的創(chuàng)造和表現(xiàn)又成為人的價(jià)值體現(xiàn)，“由物質(zhì)喚起和撫養(yǎng)并被心靈再造，色彩能夠傳達(dá)每一事物的本質(zhì)，同時(shí)配合強(qiáng)烈的激情”。 [2] 二、飲料包裝色彩的聯(lián)感反應(yīng) 聯(lián)感反應(yīng)指的是當(dāng)我們接觸某種色彩時(shí)，會(huì)產(chǎn)生視覺的、聽覺的、嗅覺的、味覺的、觸覺的聯(lián)想感受。 飲料包裝的色彩如何給人以聽覺聯(lián)想？潔凈透明的礦泉水加上湖光山色優(yōu)美的圖片，讓人感到清幽的環(huán)境中偶爾從遠(yuǎn)處傳來幾聲小鳥啾啾的鳴叫，傳達(dá)出原料來源潔凈、自然、遠(yuǎn)離污染的信息。果汁自然的顏色配以高純度的色彩，讓人聽到了一群孩子們的歡叫聲。茶飲料本身淡淡的顏色配以雅致的色調(diào)，讓人感到和諧親切的交談聲。碳酸飲料配上明快色調(diào)的包裝讓人聽到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的聲音。 一般來說，甜的味覺暗示是黃、白、桃紅；酸的是綠色；苦的是茶色、灰、黑；咸的是藍(lán)色、青色、茶色。看到橙色，會(huì)想到桔子、橙子，進(jìn)而產(chǎn)生帶著果香的酸甜味道。白色的礦泉水晶瑩透明，其包裝再運(yùn)用些明亮藍(lán)色，涼涼的帶點(diǎn)甜的感覺就出來了。綠色調(diào)的包裝使人有清涼、醇厚的感覺。色彩對(duì)比強(qiáng)的碳酸飲料包裝讓人感到獨(dú)特的口感，稍稍有些刺激。 用色彩傳達(dá)觸覺的感受，包括兩方面：一是溫度的感覺，即冷熱的感覺；二是肌理的感覺。一般情況下，暖色調(diào)的色彩給人感覺肌理比較粗、溫度高；冷色調(diào)的色彩給人感覺肌理細(xì)膩、溫度低。 飲料包裝設(shè)計(jì)中色彩的情感表現(xiàn)在很大程度上是靠消費(fèi)者的聯(lián)想而得到的。色彩的這種
強(qiáng)烈的作用力雖無法透徹地用科學(xué)理論解釋清楚，但卻是相當(dāng)明顯的，以至于每個(gè)人都有切身的體會(huì)。 三、飲料包裝色彩的設(shè)計(jì)原則 飲料包裝的色彩設(shè)計(jì)要提煉出最佳的色彩表現(xiàn)語言，形成對(duì)飲料商品最有效的信息傳達(dá)。 商品包裝的保護(hù)促銷性是根本性原則。我國對(duì)包裝下的定義是：為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。英國為包裝下的定義為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所做的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。在當(dāng)代社會(huì)中，大型超市是同一類商品的集合地，要想在眾多的同類中脫穎而出，首先要能刺激人們的視覺，引起購買者的注意。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩具有先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文稿傳達(dá)，因而獨(dú)具“貨架沖擊力”，在無聲推銷中成為視覺傳達(dá)最快捷的信息。 一個(gè)好的飲料包裝，文化精神價(jià)值恰恰是生命力的反應(yīng)。不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的喜好度，敏銳度是不同的。飲料涉及的人群年齡跨度比較大，小到幾歲的孩子，大到四五十歲的人都有它的消費(fèi)群體。不同年齡段的人們?cè)谖幕裆系囊笫遣灰粯拥?。孩子有孩子的文化領(lǐng)域，“蜘蛛俠”、“奧特曼”等卡通人物形象設(shè)計(jì)，新穎、獨(dú)特，鮮艷的色彩，健康獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量都是吸引孩子的地方。兒童最注意產(chǎn)品的外觀因素。許多飲料產(chǎn)品都是針對(duì)青年人的，比如：百事可樂，它的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。適應(yīng)這種要求，在百事的包裝設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)此強(qiáng)烈，熱力四射，強(qiáng)調(diào)快樂自由的風(fēng)格。果汁飲料中，農(nóng)夫果園的包裝形象相對(duì)穩(wěn)重些，中明度的色調(diào)，飽和的色度，給人以實(shí)實(shí)在在的感覺。其包裝在精神文化方面的訴求點(diǎn)強(qiáng)調(diào)休閑、輕松、詼諧的味道，給消費(fèi)者傳達(dá)的審美情趣屬于精神自由的需求類型。飲料包裝色彩設(shè)計(jì)應(yīng)與時(shí)代的發(fā)展緊密聯(lián)系，隨著人們審美意識(shí)的變化，那些符合人們的欣賞習(xí)慣及流行趨勢(shì)的包裝用色是必要的。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，人們以色彩作為個(gè)性象征的心理是不容忽視的。成功的包裝設(shè)計(jì)作品總是凝聚著設(shè)計(jì)師充滿個(gè)性的創(chuàng)造力，它不僅反映著時(shí)代風(fēng)尚，更體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的意識(shí)、情感和需求的深刻理解。
